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来去匆匆的洗肺热－－清华清茶H市上市纪实
作者：佚名 时间：2003-7-2 字体：[大] [中] [小]
细说营销策略，H市场风云初布
九月的南方，天高气爽，风轻云淡。一天，有位北方朋友来公司洽谈业务。他说代理了一个洗肺产品，在北方几个城市卖的很火。因为看中我们在H市的渠道优势，想与我们合作。朋友边说边从包里拿出样品，我一看是“清华清茶”，北京清华同仁科技有限公司的产品。
我问：“准备在H市如何操作?”
北方朋友说，广告由我们来投，你们依靠当地优势做产品的渠道经销商。
我们详细分析了产品特点并研究了它在H市的运作策略。
一、产品优势 ;
市场上治疗呼吸系统及肺部病变的药品很多，但保健产品却较少，属于市场空白点。还有最主要一点是清华清茶为清华同仁科技公司开发的产品。俗话说背靠大树好乘凉，由清华学府做后盾，消费者对产品的信任度肯定会很高。
二、目标市场
当初怕产品市场容量不够，目标市场设定范围很大。经过几次试销，发现效果并不好。现在我们把目标锁定在烟民及关心他们健康的人士，目标准确而且这块市场潜力大。
三、传播策略
对清华清茶的营销，一开始我们设想把它的宣传点放在治疗痰、咳、喘上，可清华清茶是保健食品，国家不允许提治疗之说。
我们反复研究了产品特点，也对比了市场上许多类似产品的宣传定位，最后决定抛开产品的基本功能，先从产品的适应人群这一范围去找。
首先从吸烟人群的角度看：现在大家都知道吸烟有害健康。对于许多戒不了烟的人来说主要是烟瘾大，戒烟的意志力弱，他们内心也怕因长期吸烟而得病。当然还有许多人根本就不在乎、不想戒，这也是许多戒烟产品卖不好的原因。
如果清华清茶能帮助其减轻一下烟毒的危害，通过饮用清华清茶把那饱受烟毒侵害的肺腑涮涮洗洗，这是不是正满足了那些吸烟人士的迫切需要呢?
这样想着，“洗肺”这个词在大家的脑中突显，似乎有了感觉。“洗肺”在市场上还没有哪个产品提出过，绝对是个新概念。真可谓“踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫”。
如何将“洗肺”这个概念传播出去呢？在比较了各种媒体的优劣势后，最终决定采用大篇幅报纸广告发布，将“洗肺”概念说透。
四、渠道策略
本着H市的情况，在首期广告发布前，先铺5—10家当地名气大、信誉好的私营药店。这些药店经营上稍灵活一些，不需要交什么进场费、条码费、专柜费，不像许多商场、卖场须层层审批。
签好合同后，离计划刊登广告的日子只有5天，业务员按计划全力铺货。我要求业务员谈判时最好现款现货，如这一要求谈不下来，起码也要零售商保证即销即结(卖完马上就返款)。这种要求对于许多处于黄金地段有点名气的商场、药店来说简直就是开玩笑。在产品繁多终端资源相对稀缺的年代，游戏规则一般都是终端定的。你让他现款进货几乎不可能。可此种产品广告投入大，利润很薄，需要加速资金的周转，才能保证微薄的利润，因此只能找一些同意我方条件的终端进行合作。
广告轰开空白市场，新概念引发抢购热潮
一切准备就绪。9月11日，这个曾让世人谈之色变的日子，清华清茶的宣传广告在当地发行量最大的《钱江晚报》上整版推出。
“老公，烟戒不了，洗洗肺吧!”这个至今让业内人士惊叹的诉求，即刻震撼了许许多多的消费者。
“烟”这个举世公认的危害，却让许多烟民难以割舍。清华清茶打着清华学府研制的大旗，刻意宣传洗肺的神奇功效，真正击到了烟民的软肋上。
一、段段软文，循循善诱
“老爸，少抽点烟，赶紧洗肺去除几十年的烟毒吧!”
“领导，抽烟勤洗肺，身体是本钱啊!”
“我抽了20年的烟，知道危害大，可是让我戒饭也戒不掉烟啊，能洗肺清毒真好!”
二、旁征博引，连恐带吓
如：“医学报道每抽一支烟会吸入几十亿个颗粒，其中含有尼古丁、焦油、氨、苯等致癌物”⋯⋯“世界卫生组织报道，吸烟、被动吸烟、空气污染导致各种疾病，易患咽喉炎、气管炎、肺炎、肺气肿、哮喘、肺癌⋯⋯”
三、巧搭清华，细说机理
如：从“清华大学所属清华同仁研制”逐渐过度到“清华大学专家潜心研制”等等，从“清水进、黑水出”讲到“清华清茶如何将体内的碱性毒物逐层清洗排除体外⋯⋯”
于是庞大的需求闸门瞬间被打开。除了关心吸烟老公健康的妻子外，那些关心儿子健康的母亲，那些看着父亲边咳边吸关心老人健康的儿女，还有那许多喜欢这一口却戒不了的无奈烟民，有谁不想试试！可见许多需求早已在蓄积，只是需要有识之士去用心唤醒。
广告发布当天，从早到晚咨询电话就没停过，负责热线的几个人经常左手刚拿起电话，右手电话铃声就来了。送货热线电话设了两部，可许多消费者仍然抱怨长时间打不进来。公司上门送货的人员一下子人手不够了，只好临时外聘送货员。即使这样大家都是从早跑到黑，经常是到了晚上八、九点钟了还在送货。
终端上，我们在几个重点药店、商场，设立了专柜，并且派了自己的人做营业员。正因如此，当媒体宣传把顾客引来时，营业员凭借公司培训的技能及多日在终端积累的经验，现场劝说，销售达成率极高。
经常是旁边柜台的营业员一块来帮忙开票、拿货、装袋，销售场面异常热烈。由于只铺了几家药店，顾客蜂涌抢购的消息让许多商家眼红耳热起来，纷纷打电话要货。到这时，业务员利用旺销的优势和对方谈判就处于很有利的地位。这也是我们产品运作开始时的思路，先铺5—10家终端，等到产品热销再扩充终端数量就容易的多了。就像有的厂家提前作广告却不铺货，故意造成市场饥渴一样，我们只是在这个思路上改进了—下，先铺一些可掌控的几家终端，通过广告和终端的优势形成几个销售热点。由于许多商家每天都在寻找旺销产品，这时就可以按我们定的游戏规则行事。要货可以，必须现款；否则对不起，不能合作。
到第三个整版广告推出时，已是中秋节。每年送月饼、送洋酒、送滋补品，许多人送腻了，实在也想不出什么新鲜的；许多人也收腻了，不愿意吃，也吃不了。清华清茶的出现解了许多人的燃眉之急。两盒一个周期共计168元，符合大多数人的心理价位，送礼也拿的出手。不论在药店、在服务中心、在洗肺热线处，咨询的、要货的、订中秋礼物的都忙的不亦乐乎。国庆节期间，销售达到了高潮。连续从北京空运了三次，但在9月30日下午购买的黄金时间仍出现了半天的断货，真是高兴之余稍感遗憾呀!
终端遭遇竞品拦截，广告停播恰逢雪上加霜
清华清茶在几个城市的热销情况，也很快传开了。立时许多厂家不管产品原有功能如何? 只要能和人体呼吸系统有关,就大打“洗肺”旗号进行招商。不管是药品还是保健品，不论是茶还是口服液，哪怕是含片也称要“洗肺”。
在H市，最先快速跟进的产品是冬凌神茶。此产品上市已有两年了，销售一直没起来。当清华清茶在北方几个城市卖火时，冬凌神茶立马跟进。在H市，当清华清茶预定的最后一个整版9月30日推出时，冬凌神茶也开始在H市的《今日早报》上发布广告了。
虽然冬凌神茶也宣传自己能洗肺清烟毒，可一来清华清茶在H市是宣传洗肺功效的第一个产品且广告做得有声有色，顾客先入为主，在心中已树立起了清华清茶洗肺的概念。所以冬凌神茶在终端几乎无人问津，打的洗肺广告成了帮别人吆喝。二来，清华清茶主打产品由清华大学研制的大旗，无形中增加了人们对其功效的信任。
可还没等清华清茶从与冬凌神茶的市场争夺中回过神来，另一个更可怕的竞品颐玄保健茶(以下简称为“颐玄茶”)又出现了。颐玄茶的营销策略主要以跟进拦截为主，从包装设计到产品定价再到终端铺货，都模仿清华清茶的策略，比如：
1.包装上，颐玄茶的包装与清华清茶包装在尺寸上几乎—样大小，都以蓝色为包装基调(清华清茶包装基调为蓝色)。另外产品产地也为北京，这样许多不了解产品的顾客，尤其那些听说大家都在喝洗肺茶的顾客，来终端买洗肺茶时，营业员往往指着颐玄茶说这就是正在旺销的“洗肺茶”。顾客往往误以为此就是报上宣传的那个洗肺茶(清华清茶)。
2.价格上，清华清茶零售价定为84元／盒，颐玄茶定为82元／盒。
3.颐玄茶在渠道选择上，紧贴清华清茶进行铺货。由于颐玄茶主要营销策略是在终端跟进拦截，因此只在报纸上象征性的投一点广告。在省下的钱中，拿出一部份降低供货价，这样零售商的利润比经销清华清茶大的多，零售商就更愿意卖颐玄茶。因为利益驱使，一些店经理甚至很霸道的排挤我公司的专柜人员，导致销售受到极大影响。
发生上述情况后，清华清茶疲于应付，一时也没有好办法扭转局势。祸不单行，当地几个职能部门认定清华清茶夸大宣传，勒令停止广告发布。清华清茶的负责人被这些事搞得焦头烂额，广告方案改来改去，从10月1日至20日，足足20多天未在媒体发布广告。
竞品拦截再加上广告被停，清华清茶的销售也很快下滑。当改好的广告稿再次登出时，原来那种火热的销售早已了无踪迹。虽然清华清茶的广告方案着力强调顾客在购买时注意“清华清茶”字样，可由于终端消极销售，广告改来改去吸引力大减，效果很不理想。到这时，清华清茶也不愿再作广告宣传了，一心只想着如何拔出颐玄茶这颗眼中钉。颐玄茶也立即还以颜色，派人装做顾客到处投诉并散布谣言。到了11月上旬，由于双方不作宣传且互相攻击，双方的销售几乎都全面停滞。
来去匆匆，洗肺热后冷思考
清华清茶从启动到落幕大约经历40几天，在琳琅满目的保健品市场，犹如流星，于瞬间闪烁出令人炫目的华彩，可最终仍逃脱不了殒落的命运。我们亲身参与了此次营销实战的全过程，究其失败的原因，我们认为如下几方面值得深思：
一、传播策略上的失误
保健品营销在产品导入期及成长期的广告投放是不能间断的。这一点虽然我们给对方多次提醒，可对方没及时落实。可以说清华清茶销售下滑的第一个原因是“在产品快速成长时，广告投放停了20天，导致市场冷却。”报纸宣传的时效性一般为3天，过后顾客的注意力就已转移。今年H市有好几个产品比如“碧生源”等，就是因为产品在成长期广告停止了大约半个多月时间，就像煮了一锅夹生饭，而后一蹶不振。
二、销售促进上没及时采取有效行动
销售下滑时，清华清茶原打算开展一次大型促销活动，给慢慢降温的市场再添一把火。这一想法如果能实施，可能还会热销一段时间。但由于各方沟通不到位，活动计划最终流产，不能不说太遗憾了。
三、价格体系不合理
主要是指给代理商的供价太高，从而导致终端的利润极低。当竞品到来时，终端经理及其他—些负责人，从开始的积极配合变成后来的不冷不热直至不理不踩，从一定程度上消耗了我们建立的优势。
四、对竞品的跟进打击不力，也是失败的重要原因之一。
后记
年末，洗肺热潮渐渐远去了，我的朋友似乎心有不甘。可说归说，每一个产品成功都是那个时空点上的成功。现在市场环境已变，而且做产品只凭猛炒一下，就赚钱的机会越来越少。现在最重要的是认真地分析此次营销实战得失，使今后少走一些弯路。
日出日落，华灯初上，喜欢夜生活的人们都开始行动了，我和朋友一边饮酒一边说笑。许多年以后，当业内人士谈起2002年中国兴起的洗肺热潮时，我可能会说“洗肺茶当年我也在H市狂炒了一把，赚了一些钱”，仅此而已。当然，作为经销商赚到钱也就足够了。